ROLAND BARTHES' SEMIOTIC ANALYSIS: REPRESENTATION OF MASCULINITY IN EXO'S SCARLETT WHITENING AD (GLOW VERSION)
DOI:
10.54443/morfai.v5i6.3412Published:
2025-07-13Downloads
Abstract
The purpose of this study is to analyze the representation of masculinity and brand image building in the Scarlett Whitening x Exo “Glow” advertisement featuring the famous Korean boy band EXO as brand ambassadors. In the analysis, Roland Barthes' semiotic theory is divided into three levels of sign meaning: denotation, connotation, and myth. This study uses a descriptive qualitative approach through semiotic analysis. Data sources were obtained from visual and verbal signs in the advertisement scenes, which were then analyzed to uncover the hidden meanings behind the visual or verbal representations. The research findings reveal that the Scarlett Whitening advertisement presents the concept of masculinity as “soft masculinity,” depicted as flexible masculinity, associating values of gentleness and aesthetic appeal in a man. Through pastel colors, bright hues, soft expressions, stylish and neat clothing, and an ideal physique, the advertisement challenges traditional masculinity stereotypes and creates an image that body care products are relevant and important for men. Scarlett does not merely sell physical products but also promotes a new lifestyle associated with the product, blurring the boundaries between feminine and masculine in self-care
Keywords:
Exo, Advertisement, Soft Masculinity, Scarlett WhiteningReferences
Tunggali dan Cristina (2023). Representasi Pria Metroseksual dalam Iklan Scarlett Whitening Song Joong Ki. Jurnal Audiensi, 4(1), 159–169. https://doi.org/10.18196/jas.v4i1.14
Faadihilah dan rekan-rekan (2021). Iklan Sampo Clear Man Cristiano Ronaldo merepresentasikan maskulinitas dan tubuh pria ideal. Jurnal Audiensi, 3(2), 1–11. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.11822
Yogyakarta, U. M., Fadhil, A. A., Handayani, F., Studi, P., Komunikasi, I., … U. M. Yogyakarta (2025). Versi 6: Representasi Maskulinitas dalam Iklan Kahf dengan Wajah yang Cerah dan Aktif (1). Hayati dan rekan-rekannya (2023). Iklan Sampo Head & Shoulders Joe Taslim X Fadil Jaidi: Sebuah Studi Semiotik tentang Pergeseran Maskulinitas. 216–225 dalam Semakom …, 02(01). Dari https://conference.untag-sby.ac.id/index.php/semakom/article/view/2740%0A, diambil dari https://conference.untag-sby.ac.id/index.php/semakom/article/download/2740/1449
Dliyaulhaq, A., Lawono, E. R., & Bimantara, A. (2021). Iklan pria Pond menggambarkan maskulinitas dan budaya populer. Jurnal Audiens, 3(2), 93–103. https://doi.org/10.18196/jas.v3i2.12000
Haryani Susilastuti, D., dan P. Nugraha, S. (2022). Tinjauan pustaka tentang peran gender di Indonesia saat ini: perubahan dan keberlanjutan. 27(2), 351–378; Psikologika: Jurnal Pemikiran dan Penelitian Psikologis. https://doi.org/10.20885/psikologika.vol27.iss2.art9
Pratama (2023). Analisis Semiotika Roland Barthes pada Iklan Head & Shoulders Versi Joe Taslim x Fadil Jaidi: Stereotip Maskulinitas Pria Melalui Representasi Tampilan Iklan. Jurnal Sains Multidisiplin, 1(3), 101–109. https://doi.org/10.59000/jim.v1i3.78
Hasiholan dan Pratami (2020). Representasi Maskulinitas Pria dalam Iklan Televisi Pria Biore Cool Oil Clear. Jurnal Komunikasi, 14(2), 119–138. https://doi.org/10.20885/komunikasi.vol14.iss2.art2
Kusuma dan Putri (2023). Iklan Produk Perawatan Kulit Pria Biore Menunjukkan Representasi Maskulinitas yang Berubah. Repositori UMS, VIII(I), 1–26.
S. V. Putri (2022). Interpretasi Kress dan Van Leeuwen tentang maskulinitas dalam iklan MSGlow for Men Analisis beberapa mode. 177 dalam Avant Garde, 10(2). https://doi.org/10.36080/ag.v10i2.1930
Wirawanda, Y., dan Sari, R. J. (2025). MASKULINITAS YANG DIWAKILI DALAM VIDEO MUSIK K-POP ENHYPEN MELALUI ANALISIS SEMIOTIK KARYA ROLAND BARTHES. 1–14 dalam Repositori UMS, 11(1). http://scioteca.caf.com/bitstream/handle/123456789/1091/RED2017-Eng-8ene.pdf?sequence=12&isAllowed=y%0A Tadinya diambil.http://dx.doi.org/10.1016/j.regsciurbeco.2008.06.005%0Ahttps://www.researchgate.net/publication/305320484_Sistem Pembentungan_Terpusat_Strategi_Melestari
Asrita, S., dan F. Siswoyo (2021). Representasi Maskulinitas dalam Iklan TV (Analisis Semiotika Nivea Pria “Berubah Extra Cerah” Versi Adipati Dolken). 116–126 dalam Jurnal Jurnalisa, 7(1). https://doi.org/10.24252/jurnalisa.v7i1.20515
Tahun 2022, Srisadono dkk. Representasi Maskulinitas dalam Iklan Krim Perawatan Kulit Saem Urban Eco Harakeke Versi Ketujuh Belas di YouTube. Publikasi untuk Studi Periklanan, Jurnal Periklanan Hibrida, 1(1), 56.
Jailani, M. S., dan H. Syahrizal (2023). Jenis penelitian meliputi penelitian kualitatif dan kuantitatif. Jurnal Pendidikan Sosial & Humaniora, Jurnal QOSIM, 1(1), 13–23. https://doi.org/10.61104/jq.v1i1.49
Hikmah, A. I. S., dan Utari, M. D. N. (2024). Representasi Maskulinitas Pria dalam Iklan Kahf #JalanYangKupilih (Analisis Semiotika Roland Barthes): Edisi Hidup adalah Perjalanan. Jurnal Lensa Mutiara Komunikasi, 8(1), 112–124. https://doi.org/10.51544/jlmk.v8i1.4980
Yulianti dkk (2017). Representasi Maskulinitas dalam Iklan Televisi Pond's Men #Lelakimasakini (Studi Semiotika Representasi Maskulinitas oleh Roland Barthes). Jurnal Komunikasi, 9(1), 16. https://doi.org/10.24912/jk.v9i1.180
N. Vera (2014). Semiotika adalah studi tentang komunikasi. Ghalia Indonesia.
A. B. Prasetya (2019). Kajian semiotika komunikasi dan film. Intrans Publications.
H. Daulay (2019). Dekonstruksi maskulinitas dalam bisnis musik Korea (K-Pop) dikenal sebagai "soft masculinity." Universitas Gadjah Mada di Yogyakarta.
Alfian Rokhmansyah (2016). Tinjauan Umum tentang Feminisme dan Gender Pengantar Dasar tentang Kritik Sastra Feminis. Dalam bahasa Inggris:...
License
Copyright (c) 2025 Annisa Mauliddya, Mirza Azkia Muhammad Adiba
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
Downloads
How to Cite
